Media dan Peran di Masyarakat
“Hidup ini dikendalikan oleh media massa”[1],
begitulah ungkapkan Drs. Elvinaro Ardianto, M.Si dan Dra. Lukiati Komala
Erdiyana, M.Si dalam kata pengantar buku komunikasi massa-nya untuk
menggambarkan fenomena yang dialami oleh masyarakat saat ini. Kita bisa melihat
betapa besarnya animo masyarakat terhadap berbagai program komunikasi melalui
media massa seperti surat kabar, majalah, radio, televise dan film. Ditambah
dengan hadirnya teknologi internet yang menambah maksimalnya terpaan media
terhadap kehidupan manusia.
Dalam era kompetisi, era komunikasi, era perang
citra atau lebih dikenal dengan era globalisasi, luberan informasi menjadi hal
yang tak terbendung lagi. Setiap orang pasti diterpa dan menerpakan dirinya
kepada media massa cetak dan elektronik, termasuk pada media on line (internet)
sebagai hasil perkembangan teknologi komunikasi yang ada.
Suka tidak suka, senang tidak senang, individu atau
masyarakat tidak bisa lagi menghindari gencarnya pesan-pesan komunikasi yang disajikan
media massa. Pesan-pesan komunikasi melalui media massa itu, yang dahulu
bersifat linier atau satu arah, kini bisa bersifat interaktif, dengan perpaduan
berbagai teknologi komunikasi seperti telepon, satelit, computer, dan lainnya,
komunikasi interaktif media online atau internet, teleconference atau video
conference.
Selain itu, keberadaan media saat ini mampu membuat
individu melakukan banyak hal. Media mampu menjelma sebagai perpanjangan alat
indra manusia, sebagaimana yang diungkapkan oleh Mc. Luhan dalam teori
perpanjangan alat indera-nya (Sense
Extension Theory)[2],
menyatakan bahwa media adalah perluasan dari alat indera manusia; telepon
adalah perpanjangan telinga dan televisi adalah perpanjangan mata. Karena
itulah media dewasa ini memegang peranan penting dalam kehidupan manusia.
Secara umum, keberadaan media merupakan factor yang
paling bertanggungjawab dalam terjadinya perubahan dalam kehidupan masyarakat.
Merujuk pada teori media yang dikemukakan oleh para ahli, ada tiga tema
mendasar yang muncul dalam proses pengkajian mengenai media[3];
media mendukung pembentukan masyarakat, memiliki peran penting dalam produksi
budaya dan ikut serta dalam pembentukan pemaknaan pesan-pesan.
Kemampuan media dalam mempengaruhi pola kehidupan
masyarakat tidak terlepas dari proses pentransmisian pesan kepada komunikan. Pada
media, pesan yang ditampilkan merupakan sebuah realtias yang selektif dimana
tidak semua hal yang terjadi ditampilkan dalam media. Karena selektifnya media
dalam menampilkan informasi kepada khalayak akan memunculkan penilaian yang subjektif
terhadap realitas. Karena itulah ambiguitas media dalam memberikan penilaian
atas suatu objek akan bergantung pada sipembuat pesan (komunikator), yang juga
berdasarkan pada tingkat pengetahuan dan tujuannya sendiri.
Berbeda bentuk dan jenis media yang digunakan dalam
proses penyampaian pesan, akan berbeda juga pesan yang disampaikan dan juga
akan melahirkan pemaknaan yang berbeda atas pesan itu sendiri. Karena itulah,
untuk mencapai efektivitas pesan yang diinginkan oleh komunikator dalam
berkomuikasi melalui media, haruslah didasari pada pemahaman tentang karakteristik
media itu sendiri.
Begitu juga halnya dalam dunia periklanan. Sebagai
suatu bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi,, produk, servis,
atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui[4],
pengorganisasian pesan terkait media yang digunakan menjadi poin utama
menetukan kesuksesan dari kampanye iklan yang dilakukan. Creative director, sebagai agen iklan utama yang bertugas
memproduksi pesan harus dengan seksama mempersiapkan setiap detil konsep
promosi iklannya agar dapat diterima di masyarakat. Karena iklan yang baik itu
tidak hanya terletak dari seberapa kreatifnya ide yang digunakan atau seberapa
besar budget yang dikeluarkan, tapi
kesuksesan dari sebuah iklan itu adalah seberapa besar iklan tersebut dapat
diterima dan memberikan pengaruh kepada masyarakat dan penjulan atas produk itu
sendiri.
Perencanaan media merupakan suatu rangkaian kegiatan
penyampaian pesan promosi pada sasaran atau pengguna suatu produk. Perencanaan
media merupakan suatu proses yang berisi sejumlah keputusan yang harus dibuat,
dari bermacam-macam kemungkinan atau perubahan, sebagai pengembangan suatu
rencana media. Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan
menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan
mendapat perhatian lebih besar dari target audience. Pada pembahasan ini akan
menjawab pertanyaan seperti; jenis media yang akan dipilih, seberapa sering
iklan harus muncul di suatu media dan seterusnya. Dalam hal ini jenis produk
barang maupun jasa yang diiklankan sangat mempengaruhi pemilihan media. Jenis
produk tertentu ada kalanya lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun
produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau jenis media
lainnya.
Menurut kamus standar Bahasa Indonesia[1]
mendefinisikan media sebagai alat komunikasi seperti koran, majalah, film,
poster dsb. Proses organisasi media sangat erat kaitanya dengan komunikasi
massa, dimana dalam setiap dilakukannya komunikasi massa pasti memanfaatkan
media sebagai alat perantaranya.
Konsep komunikasi massa itu sendiri pada satu sisi
mengandung pengertian suatu proses dimana organisasi media memproduksi dan
menyebarkan pesan kepada public secara luas dan pada sisi lain merupakan proses
dimana pesan tersebut dicari, digunakan, dan dikonsumsi oleh audience[2]. Pusat dari studi
mengenai komunikasi massa adalah media. Media merupakan organisasi yang
menyebarkan informasi berupa produk budaya atau pesan yang mempengaruhi dan
mencerminkan budaya dalam masyarakat.
Untuk lebih mempertegas pembahasan mengenai media
dan komunikasi dalam makalah ini dan untuk mengkorelasikan dengan mata kuliah
Kajian Iklan, penulis beranggapan bahwa media yang digunakan disini merupakan
media massa modern yang merupakan produk teknologi yang selalu berkembang menuju
kesempurnaan sebagaimana yang telah dinyatakan diatas (Koran, majalah, radio,
televisi, atau film). Melalui alat-alat itulah proses pentransmisian pesan akan
sampai dengan cepat kepada khalayak.
Menurut George dan Michael Belch yang dikutip pada
buku Periklanan karangan Morissan (2007) perencanaan media diartikan sebagai ;
the series of decision involved
in delivering the promotional message to the prospective purchaser and / or
users of the product or brand (serangkaian keputusan yang terlibat dalam
menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk atau merek).
Dengan demikian menuruf definisi tersebut
perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil keputusan.
Perencanaan media menjadi panduan bagi seleksi
media. Sebelum membuat perencanaan media makan diperlukan terlebih dahulu
perencanaan tujuan media (media
objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik
pula yang dirancang untuk mencapai tujuan. Jika tujuan dan strategi media telah
dirumuskan, maka informasi ini dapat digunakan dalam perencanaan media.
Definisi
lain adalah dari Tom Duncan yang dikutip pada buku Periklanan karangan Morissan
(2007) menyatakan bahwa ;
media planning is a process for
determining the most cost effective mix of media for achieving a set of media
objectives. (perencanaan media adalah
suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai
sejumlah tujuan media).
Menurut
definisi ini perencanaan media merupakan upaya untuk memaksimalkan dampak serta
menimimalkan biaya. Penyampaian pesan melalui media massa seringkali
membutuhkan biaya yang sangat besar. Jika media yang dipilih tidak dapat
menyampaikan pesan atau tidak dapat memberikan efek maksimal maka uang yang
dikeluarkan akan terbuang percuma.
Secara umum, media dibagi menjadi dua kategori,
yaitu media cetak dan media elektronik. Media cetak yang dapat memenuhi
criteria sebagai media massa adalah surat kabar dan majalah. Sedangkan media
elektronik yang memenuhi criteria media massa adalah radio siaran, televisi,
film, media on-line(internet). Selain itu, ada satu criteria lagi yang mulai
popular di masyarakat, karena media jenis ini berada diantara kedua kategori
media di atas, yang kemudian dikenal dengan istilah medio (komunikasi medio),
yang didalamnya termasuk pamphlet, poster, baliho, dst). Media-media inilah
nantinya yang akan digunakan oleh para agen iklan dalam bentuk penyewaan atas
ruang media untuk melancarkan strategi promosinya.
[1]
Kamus Standar Bahasa Indonesia karangan Tim Ganeca Sains Bandung.2001
[2]
Senjaya, Sasa Djuarsa, Teori Komunikasi. Hlm. 5.1
Komentar
Posting Komentar