Injeksi Iklan di Masyarakat

“Hidup ini dikendalikan oleh media massa”, begitulah ungkapkan Drs. Elvinaro Ardianto, M.Si dan Dra. Lukiati Komala Erdiyana, M.Si dalam kata pengantar buku komunikasi massa-nya untuk menggambarkan fenomena yang dialami oleh masyarakat saat ini. Kita bisa melihat betapa besarnya animo masyarakat terhadap berbagai program komunikasi melalui media massa seperti surat kabar, majalah, radio, televisi dan film. Ditambah dengan hadirnya teknologi internet yang menambah maksimalnya terpaan media terhadap kehidupan manusia.

Dalam era kompetisi, era komunikasi, era perang citra atau lebih dikenal dengan era globalisasi, luberan informasi menjadi hal yang tak terbendung lagi. Setiap orang pasti diterpa dan menerpakan dirinya kepada media massa cetak dan elektronik, termasuk pada media on line (internet) sebagai hasil perkembangan teknologi komunikasi yang ada.

Suka tidak suka, senang tidak senang, individu atau masyarakat tidak bisa lagi menghindari gencarnya pesan-pesan komunikasi yang disajikan media massa. Pesan-pesan komunikasi melalui media massa itu, yang dahulu bersifat linier atau satu arah, kini bisa bersifat interaktif, dengan perpaduan berbagai teknologi komunikasi seperti telepon, satelit, computer, dan lainnya, komunikasi interaktif media online atau internet, teleconference atau video conference.

Selain itu, keberadaan media saat ini mampu membuat individu melakukan banyak hal. Media mampu menjelma sebagai perpanjangan alat indra manusia, sebagaimana yang diungkapkan oleh Mc. Luhan dalam teori perpanjangan alat indera-nya (Sense Extension Theory), menyatakan bahwa media adalah perluasan dari alat indera manusia; telepon adalah perpanjangan telinga dan televisi adalah perpanjangan mata. Karena itulah media dewasa ini memegang peranan penting dalam kehidupan manusia.

Secara umum, keberadaan media merupakan factor yang paling bertanggungjawab dalam terjadinya perubahan dalam kehidupan masyarakat. Merujuk pada teori media yang dikemukakan oleh para ahli, ada tiga tema mendasar yang muncul dalam proses pengkajian mengenai media; media mendukung pembentukan masyarakat, memiliki peran penting dalam produksi budaya dan ikut serta dalam pembentukan pemaknaan pesan-pesan.

Kemampuan media dalam mempengaruhi pola kehidupan masyarakat tidak terlepas dari proses pentransmisian pesan kepada komunikan. Pada media, pesan yang ditampilkan merupakan sebuah realtias yang selektif dimana tidak semua hal yang terjadi ditampilkan dalam media. Karena selektifnya media dalam menampilkan informasi kepada khalayak akan memunculkan penilaian yang subjektif terhadap realitas. Karena itulah ambiguitas media dalam memberikan penilaian atas suatu objek akan bergantung pada sipembuat pesan (komunikator), yang juga berdasarkan pada tingkat pengetahuan dan tujuannya sendiri.

Berbeda bentuk dan jenis media yang digunakan dalam proses penyampaian pesan, akan berbeda juga pesan yang disampaikan dan juga akan melahirkan pemaknaan yang berbeda atas pesan itu sendiri. Karena itulah, untuk mencapai efektivitas pesan yang diinginkan oleh komunikator dalam berkomuikasi melalui media, haruslah didasari pada pemahaman tentang karakteristik media itu sendiri.

Begitu juga halnya dalam dunia periklanan. Sebagai suatu bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi,, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui, pengorganisasian pesan terkait media yang digunakan menjadi poin utama menetukan kesuksesan dari kampanye iklan yang dilakukan. Creative director, sebagai agen iklan utama yang bertugas memproduksi pesan harus dengan seksama mempersiapkan setiap detil konsep promosi iklannya agar dapat diterima di masyarakat. Karena iklan yang baik itu tidak hanya terletak dari seberapa kreatifnya ide yang digunakan atau seberapa besar budget yang dikeluarkan, tapi kesuksesan dari sebuah iklan itu adalah seberapa besar iklan tersebut dapat diterima dan memberikan pengaruh kepada masyarakat dan penjulan atas produk itu sendiri.

Perencanaan media merupakan suatu rangkaian kegiatan penyampaian pesan promosi pada sasaran atau pengguna suatu produk. Perencanaan media merupakan suatu proses yang berisi sejumlah keputusan yang harus dibuat, dari bermacam-macam kemungkinan atau perubahan, sebagai pengembangan suatu rencana media. Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari target audience. Pada pembahasan ini akan menjawab pertanyaan seperti; jenis media yang akan dipilih, seberapa sering iklan harus muncul di suatu media dan seterusnya. Dalam hal ini jenis produk barang maupun jasa yang diiklankan sangat mempengaruhi pemilihan media. Jenis produk tertentu ada kalanya lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau jenis media lainnya.

Defenisi media

Menurut kamus standar  Bahasa Indonesia mendefinisikan media sebagai alat komunikasi seperti koran, majalah, film, poster dsb. Proses organisasi media sangat erat kaitanya dengan komunikasi massa, dimana dalam setiap dilakukannya komunikasi massa pasti memanfaatkan media sebagai alat perantaranya.

Konsep komunikasi massa itu sendiri pada satu sisi mengandung pengertian suatu proses dimana organisasi media memproduksi dan menyebarkan pesan kepada public secara luas dan pada sisi lain merupakan proses dimana pesan tersebut dicari, digunakan, dan dikonsumsi oleh audience. Pusat dari studi mengenai komunikasi massa adalah media. Media merupakan organisasi yang menyebarkan informasi berupa produk budaya atau pesan yang mempengaruhi dan mencerminkan budaya dalam masyarakat.

Untuk lebih mempertegas pembahasan mengenai media dan komunikasi dalam makalah ini dan untuk mengkorelasikan dengan mata kuliah Kajian Iklan, penulis beranggapan bahwa media yang digunakan disini merupakan media massa modern yang merupakan produk teknologi yang selalu berkembang menuju kesempurnaan sebagaimana yang telah dinyatakan diatas (Koran, majalah, radio, televisi, atau film). Melalui alat-alat itulah proses pentransmisian pesan akan sampai dengan cepat kepada khalayak.

Menurut George dan Michael Belch yang dikutip pada buku Periklanan karangan Morissan (2007) perencanaan media diartikan sebagai ;

the series of decision involved in delivering the promotional message to the prospective purchaser and / or users of the product or brand (serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk atau  merek).

Dengan demikian menuruf definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil keputusan.

Perencanaan media menjadi panduan bagi seleksi media. Sebelum membuat perencanaan media makan diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan media  (media objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik pula yang dirancang untuk mencapai tujuan. Jika tujuan dan strategi media telah dirumuskan, maka informasi ini dapat digunakan dalam perencanaan media.

   Definisi lain adalah dari Tom Duncan yang dikutip pada buku Periklanan karangan Morissan (2007) menyatakan bahwa ;

media planning is a process for determining the most cost effective mix of media for achieving a set of media objectives. (perencanaan media  adalah suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan media).

   Menurut definisi ini perencanaan media merupakan upaya untuk memaksimalkan dampak serta menimimalkan biaya. Penyampaian pesan melalui media massa seringkali membutuhkan biaya yang sangat besar. Jika media yang dipilih tidak dapat menyampaikan pesan atau tidak dapat memberikan efek maksimal maka uang yang dikeluarkan akan terbuang percuma.

Secara umum, media dibagi menjadi dua kategori, yaitu media cetak dan media elektronik. Media cetak yang dapat memenuhi criteria sebagai media massa adalah surat kabar dan majalah. Sedangkan media elektronik yang memenuhi criteria media massa adalah radio siaran, televisi, film, media on-line(internet). Selain itu, ada satu criteria lagi yang mulai popular di masyarakat, karena media jenis ini berada diantara kedua kategori media di atas, yang kemudian dikenal dengan istilah medio (komunikasi medio), yang didalamnya termasuk pamphlet, poster, baliho, dst). Media-media inilah nantinya yang akan digunakan oleh para agen iklan dalam bentuk penyewaan atas ruang media untuk melancarkan strategi promosinya. Berikut uraian tentang media beserta karakteristiknya masing-masing.